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Description de l’entreprise Tommy Hilfiger et de son SAV

Histoire Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger Corporation commercialise des vêtements pour hommes, pour femmes et pour enfants conçus par Tommy Hilfiger. Hilfiger vend une gamme complète de vêtements allant des chaussettes aux chemises, maillots de bain, vestes, pantalons, ceintures, portefeuilles et cravates, ainsi que des vêtements de nuit, des vêtements de golf, des lunettes, des cosmétiques, de la literie et de l’ameublement. La société exploite 15 magasins spécialisés, dix magasins Tommy Jeans, un magasin Tommy Hilfiger pour enfants et un magasin à double concept. Hilfiger exploite également 102 magasins d’usine qui proposent des produits de marque ainsi que des articles hors saison. Les produits Tommy Hilfiger, qui portent le logo rouge, blanc et bleu bien connu, peuvent également être trouvés dans les grands magasins et sont commercialisés dans plus de 55 pays à travers le monde.

Origines

Bien que la société n’ait été constituée qu’en 1992, son histoire commence véritablement avec la fortune de son homonyme, Thomas Jacob (Tommy) Hilfiger. Né à Elmira, dans l’État de New York, en 1951, Hilfiger lance sa première entreprise de vêtements alors qu’il est encore au lycée. Avec deux amis, il a investi 300 dollars dans des blue-jeans usagés et les a vendus dans le sous-sol d’Elmira. Hilfiger n’a jamais fréquenté l’université, mais il a transformé son commerce de blue-jeans en une chaîne de sept magasins du nord de l’État de New York, appelé People’s Place. People’s Place vend des jeans, des pantalons à bascule et d’autres vêtements, ainsi que des bougies, de l’encens et des affiches. Les magasins ont suffisamment de succès pour permettre à Hilfiger de s’offrir une Porsche, mais ils sont mal gérés. En 1977, People’s Place est contraint de se déclarer en faillite. Hilfiger s’installe à Manhattan et tente de trouver du travail en tant que créateur de vêtements. Bien qu’il n’ait pas de formation officielle, il avait conçu et vendu des gilets et des pulls pour People’s Place. Il travaille en freelance, puis crée une entreprise de vêtements de sport qui fait faillite au bout d’un an seulement. Il finit par trouver du travail en concevant des jeans pour Jordache.

En 1984, Hilfiger est contacté par Mohan Murjani, un magnat indien du textile. Murjani possédait la licence des jeans Gloria Vanderbilt et avait contribué à l’engouement pour les jeans de marque dans les années 1970. Murjani a eu l’idée d’actualiser le look populaire « preppy » associé au créateur Ralph Lauren et de lui donner un attrait plus jeune et plus grand. Il choisit Hilfiger pour concevoir la ligne pour sa société, Murjani International. Au début, cependant, le marketing était beaucoup plus important que les vêtements eux-mêmes.

Première campagne de marketing en 1985

La ligne de vêtements Tommy Hilfiger fait ses débuts à l’automne 1985 avec une campagne publicitaire qui ne présente aucun vêtement, mais déclare que Hilfiger est un créateur au même titre que Ralph Lauren, Perry Ellis et Calvin Klein. Les publicités ne font guère plus qu’insérer le nom d’Hilfiger dans le panthéon. Pourtant, elles sont efficaces. L’audace de la stratégie a attiré l’attention de l’industrie de la mode et a suscité les commentaires de Johnny Carson et d’autres notables. Les premières publicités étaient centrées sur la ville de New York et utilisaient des médias imprimés et extérieurs. En 1987, la ligne Hilfiger attire davantage l’attention au niveau national avec des publicités dans People, USA Today, Newsweek, GQ, Sports Illustrated et d’autres publications. Le budget publicitaire total pour les vêtements Hilfiger n’est que de 1,4 million de dollars, et les publicités sont peu fréquentes. Elles font cependant sensation avec des doubles pages et, parce qu’elles comportent des mots, des logos ou le visage de Hilfiger, et non des images de vêtements ou de mannequins, elles se distinguent des autres publicités de mode. George Lois, qui a participé à la création des publicités pour la société Lois, Pitts, Gershon, Pon/GGK, a affirmé dans un article de mars 1988 de Markéting and Media Decisions qu’il n’arrivait pas à faire en sorte que les vêtements de Hilfiger « soient plus beaux que ceux de n’importe qui d’autre », et que les publicités vendaient donc « une idée » et non une mode particulière. Selon une enquête, après seulement deux ans de diffusion de ses publicités, Hilfiger avait réussi à convaincre 68 % des New-Yorkais interrogés de le nommer comme l’un des quatre ou cinq créateurs les plus importants. Les ventes attestent également de l’efficacité de la stratégie marketing. En 1986, les vêtements de la marque Hilfiger étaient disponibles dans 60 grands magasins et 25 boutiques spécialisées et ont rapporté 32 millions de dollars en ventes au détail. Un an plus tard, les ventes au détail avaient plus que doublé, pour atteindre 70 millions de dollars.

Bien qu’une publicité astucieuse ait fait passer Hilfiger d’un statut d’inconnu à celui de créateur le plus vendu, ce n’est pas seulement le côté mystique des publicités qui y a contribué. Les vêtements étaient pour la plupart décontractés – un pantalon kaki et un gros polo étant la quintessence de la tenue Hilfiger. La coupe et les couleurs sont un peu plus désinvoltes que le style plus guindé de Ralph Lauren que Murjani s’est efforcé d’imiter, et les vêtements se vendent un peu moins cher que les vêtements de marque similaires. Les vêtements Hilfiger s’inscrivent dans la tendance à porter des vêtements de travail plus décontractés – dans les années 1980, de nombreux bureaux instaurent des vendredis décontractés – et ce créneau particulier se développe. Les vêtements Hilfiger sont devenus des produits de base pour les étudiants et les personnes âgées de 20 à 35 ans. Les vêtements étaient bien faits, bon marché, similaires à une mode existante, mais avec suffisamment de différence pour se démarquer, et la campagne publicitaire décalée a suscité un engouement pour eux.

Élargissement de l’étiquette : Fin des années 1980

À la fin des années 1980, Murjani International connaît des difficultés financières. La société avait également acquis des licences pour les vêtements Gloria Vanderbilt et la marque Coca-Cola et semblait incapable de se concentrer adéquatement sur la marque Hilfiger, qui connaissait une croissance énorme. En 1988, Tommy Hilfiger, Mohan Murjani et deux autres personnes créent une nouvelle société, appelée Tommy Hilfiger Co. Inc. et rachètent Murjani International. L’affaire est compliquée et il faut presque un an à la nouvelle société pour racheter à Murjani les droits sur le nom Tommy Hilfiger. Entre-temps, la société a trouvé un nouveau bailleur de fonds en la personne de l’homme d’affaires hongkongais Silas Chou. La société de Chou, Novel Enterprises, est l’un des plus grands fabricants de pulls en Asie, et la société est prête à investir de l’argent dans Tommy Hilfiger Company pour lui permettre de se développer. Les nouveaux principes étaient Chou, Hilfiger, et deux anciens cadres de Ralph Lauren, Lawrence Stroll et Joel Horowitz. Mohan Murjani était exclu. Grâce aux nombreux contacts de Chou dans l’industrie du vêtement asiatique, la nouvelle société ne se contente pas de concevoir, mais de fabriquer les vêtements Hilfiger, en faisant appel à des usines asiatiques qui produisent des articles de qualité à bas prix.

Chou est impatient de rendre la ligne Hilfiger plus disponible. Le chiffre d’affaires de la nouvelle société n’atteint que 25 millions de dollars la première année, ce qui représente une baisse considérable par rapport à l’époque de Murjani. Pourtant, Chou insiste pour louer un luxueux espace de bureaux à Midtown Manhattan comme siège social à New York, supposant que les choses s’amélioreront rapidement. Ce fut le cas. À l’automne 1992, la société a fait une première offre publique de vente (IPO) à la bourse de New York à 15 dollars par action. Quelques mois plus tard, l’action se vendait à 25 $. Le chiffre d’affaires de 1992 s’élève à 107 millions de dollars, une augmentation étonnante qui justifie les espoirs de Chou. Hilfiger devient la coqueluche de Wall Street, avec des bénéfices en constante augmentation. En novembre 1993, une offre secondaire d’actions a rapporté 70 millions de dollars. La société utilise cet argent pour développer ses boutiques en magasin et pour créer de nouveaux magasins d’usine, qui vendent les vêtements Hilfiger de la saison précédente à des prix réduits.

Succès du milieu des années 90

Les ventes d’Hilfiger ne cessent d’augmenter, passant de 107 millions de dollars en 1992 à 138 millions de dollars en 1993 et à 227 millions de dollars en 1994. Au milieu des années 90, on comptait près de 500 sections Tommy Hilfiger dans les grands magasins. Environ la moitié des revenus de la société provenait des ventes réalisées dans trois grandes chaînes de grands magasins : Dillard’s, Federated et May. Un autre 15 % des ventes provenait des chaînes de magasins à prix réduits T.J. Maxx et Marshalls, qui vendaient le stock périmé à des prix inférieurs. Hilfiger commence également à ouvrir ses propres boutiques indépendantes, notamment à Stamford, dans le Connecticut, et à Columbus, dans l’Ohio.

En 1994, tout le monde semble savoir qui est Hilfiger. Le président Clinton porte des modèles Hilfiger, tout comme le prince de Galles, les stars du rock Michael Jackson, Elton John et Snoop Doggy Dogg. Les plus grands fans des créations Hilfiger sont sans doute les jeunes urbains qui donnent au look preppy une nouvelle tournure. Les jeunes branchés du ghetto ont commencé à prendre les vêtements Hilfiger essentiellement suburbains et à les porter dans des tailles extra-larges dans des mélanges éclectiques avec des tenues de sport. Les pantalons tombants d’où dépassent les sous-vêtements siglés Hilfiger sont une mode particulière. Le créateur a remarqué la tendance de la rue et a réagi en créant des tailles extra-larges étiquetées « géant », en utilisant des couleurs plus vives et en apposant des logos plus grands et plus audacieux. C’était apparemment ce que les gens voulaient, et les ventes ont explosé. Hilfiger a atteint un niveau remarquable d’attrait pour le grand public, puisque ses créations sont portées par tout le monde, des messagers à vélo aux PDG.

Les ventes et les bénéfices ont continué à augmenter de façon spectaculaire. L’entreprise a utilisé ses bénéfices pour se développer de diverses manières. Entre 1994 et 1995, Hilfiger Corporation a ajouté plus de 200 magasins pour hommes en magasin. L’entreprise a lancé des vêtements pour garçons dans les tailles 8 à 20, et devant le succès de cette ligne, elle a lancé une ligne pour garçons dans les tailles 4 à 7 au printemps 1995. L’entreprise compte près de 500 magasins pour garçons et prévoit d’en ajouter d’autres. Hilfiger a accordé une licence de son nom à Cypress Apparel pour la fabrication de peignoirs et de vêtements de nuit, et une licence à d’autres fabricants pour des écharpes, des mouchoirs, des parapluies et une ligne de vêtements de golf. Hilfiger est présent au Japon, avec 36 boutiques dans les grands magasins japonais en 1995. Cette année-là également, la société a lancé 12 boutiques en magasin en Amérique centrale et du Sud. Une nouvelle ligne de parfums, produite dans le cadre d’un accord de licence avec Estee Lauder, se vend également bien.

Hilfiger construit peu à peu de nouveaux magasins autonomes, avec six magasins à plein prix et 16 magasins d’usine à prix réduits ouverts en 1995. L’entreprise doit agir avec prudence dans ses propres magasins pour ne pas donner l’impression de concurrencer les boutiques Hilfiger exploitées par ses meilleurs clients, les grandes chaînes de magasins.

Les projets de lancement d’une ligne de vêtements pour femmes ont démarré et se sont arrêtés. Il y avait eu une tentative infructueuse de créer des vêtements pour femmes lorsque les modèles Hilfiger étaient soutenus par Murjani International. Le créateur a reconnu qu’il s’était engagé trop tôt dans cette voie, et la ligne de vêtements pour femmes a été abandonnée. Il s’agissait pourtant d’un prolongement logique de la popularité de la marque, et potentiellement très rentable. En mars 1994, la Tommy Hilfiger Corporation engage Jay Margolis comme nouveau président et vice-président, avec pour mission spécifique de développer une ligne de vêtements pour femmes. Un peu plus d’un an plus tard, cependant, la société a annoncé qu’elle ne développerait pas de ligne de vêtements pour femmes, et Margolis a démissionné. L’entreprise a déclaré que le coût de la création de sa propre ligne de vêtements pour femmes serait prohibitif et que le nouveau plan consistait à trouver un licencié compétent. La société a finalement accordé une licence à Pepe Jeans International. Le président de Hilfiger, Silas Chou, est propriétaire de la marque Pepe Jeans, et la société produit déjà une ligne de jeans pour hommes pour Hilfiger. La ligne pour femmes est sortie au cours de l’été 1996 dans plus de 400 grands magasins. Comme les vêtements pour hommes de Hilfiger, la ligne pour femmes est principalement constituée de vêtements de sport et vise le même créneau des vêtements décontractés pour le travail. La société a également lancé un parfum pour femmes, « Tommy Girl », grâce à un accord de licence avec Estee Lauder. En outre, la ligne de vêtements pour garçons a été étendue aux vêtements pour tout-petits et pour enfants.

En 1996, les ventes ont atteint près de 500 millions de dollars et les bénéfices de la société ont augmenté de plus de 60 %. Les actions Hilfiger ont parfois été les plus négociées à Wall Street, et les investisseurs semblent apprécier la forte croissance de la société. Le danger pour les investisseurs, bien sûr, était que la marque Hilfiger, extrêmement populaire, devienne soudainement insipide. Les valeurs de la mode ont tendance à être imprévisibles, car le succès de l’habillement dépend principalement d’un public inconstant. Pourtant, Tommy Hilfiger Corporation semblait capable de poursuivre son expansion. Les marges bénéficiaires s’élargissent, ce que les investisseurs considèrent comme un indicateur de solidité. De plus, la tendance aux vêtements de travail décontractés, dont Hilfiger a été le premier à profiter, est toujours d’actualité. Une enquête sectorielle indique que plus de 20 % des bureaux sont décontractés tous les jours, et pas seulement le vendredi. Les travailleurs dépensent de l’argent pour s’acheter de beaux vêtements décontractés tels que ceux créés par Hilfiger, et la popularité de ces vêtements ne semble donc pas prête de s’arrêter. De plus, bien que la Hilfiger Corporation ait lancé sa ligne pour femmes, sa base reste le vêtement pour hommes, traditionnellement plus stable que le vêtement pour femmes. Les prix des créations Hilfiger sont également très intéressants. Les consommateurs dépensent généralement moins de 50 dollars pour des vêtements individuels, et la plupart des vêtements Hilfiger se situent dans cette fourchette. Néanmoins, Hilfiger est perçu comme étant de haute qualité. La société n’a pas édulcoré son attrait en rendant la marque disponible dans des chaînes de magasins bas de gamme comme Penney’s et Sears. En 1997, l’entreprise commence tout juste à s’étendre sur les marchés européens. Un énorme magasin phare est en cours de construction à Londres, et l’on peut supposer que le potentiel du marché outre-mer est important.

La Tommy Hilfiger Corporation a pris un créateur pratiquement inconnu et l’a déclaré doyen de la mode masculine, au même titre que les leaders du secteur, Calvin Klein, Ralph Lauren et Perry Ellis. Fait remarquable, les consommateurs ont adhéré à l’idée et ont acheté les vêtements. Une douzaine d’années après les publicités inaugurales audacieuses de la société, les vêtements se vendaient plus que jamais, non seulement aux États-Unis, mais aussi au Japon, en Europe et en Amérique centrale et du Sud. La combinaison d’une publicité habile, d’une gestion astucieuse et d’un produit vraiment attrayant et utile a permis à l’entreprise d’atteindre un niveau mondial solide au milieu des années 1990.

Lutter contre la concurrence au nouveau siècle

En fait, le succès de Hilfiger se poursuivra tout au long de la fin des années 1990 avant de s’interrompre brutalement en 2000. En 1998, l’entreprise a acquis son licencié canadien, Tommy Hilfiger Canada, ainsi qu’une partie de Pepe Jeans USA pour 1,15 milliard de dollars. Elle a également lancé une série de nouveaux produits, dont une ligne d’ameublement pour la maison, le parfum Hilfiger Athletics pour hommes et une ligne pour bébés et jeunes enfants. Les ventes de l’année ont atteint 847 millions de dollars, puis sont montées en flèche pour atteindre 1,63 milliard de dollars un an plus tard. En 1999, la société s’est lancée sur le marché des produits pour le bain et le corps, et a commencé à proposer une ligne pour filles, des cosmétiques de couleur, les parfums Freedom, et a également lancé une ligne de sacs à main pour femmes.

La nature compétitive de l’industrie de la mode a toutefois rattrapé Hilfiger en 2000. Le cours de l’action s’effondre alors que la société annonce que ses bénéfices pour l’année fiscale vont baisser. Un article paru en 2000 dans le magazine Fortune résume les problèmes de l’entreprise en déclarant que « Tommy s’est reposé trop longtemps sur ses lauriers rouge, blanc et bleu. De nouvelles marques plus branchées (pensez à Fubu) dominent la mode urbaine, tandis que les vêtements de Tommy remplissent les bacs d’aubaines de Bloomingdale’s et de Macy’s ». L’article poursuit en affirmant que « Hilfiger a essayé une série de stratégies de transformation qui étaient tardives et malavisées ». Ces stratégies comprenaient une ligne de vêtements de sport pour femmes peu reluisante, soutenue par le parrainage des concerts de Mary J. Blige et Sheryl Crow. Cependant, ces parrainages n’ont guère contribué à stimuler les ventes de la ligne pour femmes, à laquelle ont été ajoutés des vêtements de golf et de natation en 2000.

Après que les clients se soient plaints que la ligne de vêtements pour femmes était trop à la mode et qu’elle ne leur allait pas bien, Hilfiger a réorganisé la ligne, revenant à son look de base, le preppy moderne. L’entreprise a également fait appel à un grand nombre de vétérans de l’industrie, dont Lynn Kohlman, une ancienne cadre de Donna Karan, et Camilla Nickerson, une rédactrice de mode de Vogue, pour remettre la division sur les rails. La réussite dans cette section du marché était cruciale, car sa division de vêtements pour hommes souffrait d’un affaiblissement des ventes. En fait, Bloomingdale’s – à l’exception du magasin de la 59e rue à New York – a retiré la ligne de vêtements pour hommes Tommy de sa gamme de marques en 2001.

En 2001, une ligne de vêtements intimes pour femmes et une ligne grande taille ont été lancées. L’entreprise a également fait parler d’elle cette année-là lorsque Lauren Bush, la nièce du président George W. Bush, a commencé à porter des vêtements Hilfiger. Les efforts de l’entreprise semblent porter leurs fruits et, en juin de la même année, les ventes de vêtements de sport et de jeans pour femmes et juniors dépassent les prévisions de l’entreprise.

Au cours de l’exercice 2002, les ventes globales ont légèrement diminué, tandis que le bénéfice net a augmenté de 2,7 % pour atteindre 134,5 millions. Bien que la croissance impressionnante de Hilfiger se soit considérablement ralentie par rapport aux années 1990, l’entreprise est restée une marque populaire et bien connue. Outre la publicité traditionnelle, l’entreprise a choisi de vanter son image en utilisant des méthodes uniques, notamment l’achat des droits de parrainage du Jones Beach Theater de Long Island, l’un des amphithéâtres les plus populaires des États-Unis, et le parrainage d’un voilier de 50 pieds. Le navire a été baptisé Tommy Hilfiger Freedom America et participera à la difficile course d’endurance de 27 000 miles et de neuf mois « Alone Around », dont le départ sera donné à New York en septembre 2002. Pour Tommy Hilfiger Corp, rester à flot dans le secteur hautement compétitif et en constante évolution de la mode s’avèrera sans aucun doute tout aussi difficile.

Filiales principales : Tommy Hilfiger U.S.A., Inc. ; Tommy Hilfiger Wholesale, Inc. (États-Unis) ; Tomcan Investments Inc. (États-Unis) ; Tommy Hilfiger Canada Inc. ; Tommy Hilfiger Canada Retail Inc. ; Tommy Hilfiger Canada Sales Inc. ; Tommy Hilfiger Retail, LLC (États-Unis) ; TH Retail, LLC (États-Unis) ; Tommy Hilfiger Retail (UK) Company; Tommy Hilfiger Licensing, Inc. (États-Unis) ; Tommy Hilfiger Hungary Ltd; Tommy Hilfiger 485 Fifth, Inc. (États-Unis) ; Tommy.com, Inc. (États-Unis) ; Tommy Hilfiger E-Services, Inc. (États-Unis) ; Tommy Hilfiger (Eastern Hemisphere) Limited (Îles Vierges britanniques); Tommy Hilfiger (India) Limited; New Bauhinia Limited (Îles Vierges britanniques); Tommy Hilfiger (HK) Limited; Wellrose Limited; THHK Womenswear Limited; THHK Jeanswear Limited; THHK Menswear Limited; THHK Junior Sportswear Limited; THHK Childrenswear Limited; T.H. International N.V.; Tommy Hilfiger Europe B.V. (Pays-Bas) ; TH UK Ltd; TH Deutschland GmbH (Allemagne) ; TH Italia SRL (Italie) ; TH Belgium NV; TH France SAS; Hilfiger Stores BV (Pays-Bas) ; Hilfiger Stores SAS (France); Hilfiger Stores GmbH (Allemagne) ; Hilfiger Stores Ltd. (Royaume-Uni).

Principaux concurrents: Calvin Klein Inc, The Gap Inc, Polo Ralph Lauren Corporation.

PS : Le service de mise en relation avec les SAV proposé par le site contacter-sav.org est un service indépendant et non affilié à la société Tommy Hilfiger. Les coordonnées gratuites ou de mise en relation sont indiquées dans les textes ci-dessus.

Page de renseignement SAV pour Tommy Hilfiger crée le 17 mars 2021 – Indice 4 

Dernière modification : 18/03/21

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