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À propos de Reebok

Étant donné l’omniprésence du Swoosh dans la culture américaine contemporaine, tant dans la communauté des sneakers que dans la culture populaire en général, cela peut sembler difficile à croire. Mais, dans les années 1980, ce ne sont ni Nike ni adidas qui contrôlaient la pluralité du marché américain. Le monde des sneakers s’inspirait plutôt d’une entreprise que peu de gens considèreraient aujourd’hui comme un titan de la « guerre des sneakers » : Reebok. Au fil des ans, l’histoire de Reebok a été faite d’ascensions astronomiques et d’effondrements colossaux ; la marque a été à la fois le fabricant de chaussures de sport par excellence et une éternelle réflexion secondaire, passant souvent d’une extrémité du spectre à l’autre en l’espace de quelques années.

Reebok a été fondée en Angleterre, en 1958, par deux frères, Joe et Jeff Foster, pour perpétuer la tradition familiale de fabrication de chaussures de sport. Leur grand-père, Joseph William Foster, avait lancé une entreprise éponyme, J.W. Foster, en 1895 et mis au point l’une des toutes premières chaussures de course.

Après avoir initialement lutté pour obtenir un droit d’auteur sur le nom « Mercury », les frères se sont tournés vers le Rhebok gris, une espèce d’antilope africaine, qui a inspiré le nom de la marque. Reebok a continué à produire des chaussures à crampons pour la course à pied tout au long des années 60 et 70, la base de l’entreprise restant en Angleterre. En 1979, Reebok exposait au Chicago International Sneaker Trade Show, lorsque Paul Fireman, un grossiste américain en matériel de plein air, a découvert la marque ; Fireman a acquis les droits exclusifs de Reebok en Amérique du Nord.

Au départ, l’investissement de Fireman semble être un succès modeste, Reebok se vendant pour environ 1,5 million de dollars en 1981. À la fin de la décennie, cet investissement allait devenir légendaire.

C’est au cours des années 1980 que les gens se sont véritablement intéressés à rester (ou à retrouver) la forme. C’est la décennie qui a donné l’aérobic et qui a mis l’accent sur des sports comme le tennis, qui associent l’activité physique à un style de vie socioculturel. Dans ce contexte, Reebok a prospéré. L’entreprise s’est développée au-delà des chaussures à crampons, offrant une gamme de chaussures de sport décontractées conçues pour les athlètes amateurs et les passionnés de fitness. La croissance explosive initiale de Reebok est venue du marché de l’aérobic féminin lorsque la marque a lancé la Freestyle – un pari à l’époque que Fireman a réussi à faire accepter par son représentant commercial de la côte ouest, qui avait constaté de visu la passion de sa femme pour l’aérobic.

En 1984, cinq ans à peine après avoir acquis la licence nord-américaine, Fireman a pris un autre risque qui allait contribuer à consolider le statut dominant de Reebok à la fin de la décennie, en rachetant la société mère britannique. Alors que les droits antérieurs de Fireman sur Reebok lui permettaient d’apporter une contribution créative, le fait de devenir propriétaire unique de Reebok allait permettre à la marque de tirer parti de la révolution du fitness de la décennie. Nike et adidas se bousculaient sur le marché masculin, mais avaient largement négligé le segment féminin, qui avait facilité le succès continu de Reebok après la Freestyle. Profitant de cet élan – et des revenus générés par l’aérobic – Reebok a fait une poussée concertée sur le marché masculin, en proposant des silhouettes comme la Workout, la Newport Classic et la Revenge Plus – qui deviendra plus tard la Club Classic 85. Il s’agissait de baskets prêtes pour le country club qui pouvaient être portées sur le court de tennis ou en dehors de la salle de sport.

L’accent mis par Reebok sur le fait que ses chaussures étaient à la mode en dehors du fitness a trouvé un écho auprès des consommateurs : En 1986, Reebok était la première marque de chaussures de sport en Amérique du Nord. Le fait que le personnage principal de l’un des plus grands films de cette année-là, Aliens, se démène dans une chaussure au concept abstrait, désormais connue sous le nom de « Alien Stomper », a certainement aidé. En 1987, les ventes de Reebok ont totalisé 1,4 milliard de dollars, soit mille fois ce que Fireman a généré en 1981. En 1988, ce chiffre était passé à 1,8 milliard de dollars, Reebok contrôlant 26,7 % du marché des chaussures de sport et dépassant les 1,2 milliard de dollars de Nike.

Mais toutes les bonnes choses ne durent pas éternellement ; en 1989, le New York Times rapporte que Nike « fait des progrès dans la commercialisation de chaussures pour les clients orientés vers la mode – un domaine où Reebok [avait] été fort ». La réponse de Reebok a été de s’inspirer du livre de jeu de Nike et d’essayer de se refaire une image d’entreprise orientée vers la performance en plaçant la technologie avant la mode.

La première de ces baskets technologiques, la Reebok Pump, a été lancée en 1989 et utilisait des chambres gonflables pour offrir un ajustement personnalisé. Cela a également coïncidé avec la volonté de Reebok d’utiliser des athlètes professionnels comme ambassadeurs de la marque – ce que Nike avait fait avec beaucoup de succès – et la Pump a donc été présentée par Dominique Wilkins. En 1991, Dee Brown a porté une paire de Pumps – et l’a gonflée à la télévision nationale – en remportant le concours NBA Slam Dunk. Shaquille O’Neal a également été engagé comme ambassadeur Reebok et a reçu une basket Pump signée ; il recevra également plus tard la Shaqnosis, basée sur la Kamikaze, immédiatement reconnaissable, dans le cadre des efforts continus de Reebok pour défier Nike sur le segment du basket. En 1996, la marque a fait d’Allen Iverson son ambassadeur et a lancé la Question, qui sera suivie par la famille Reebok Answer.

Au cœur du succès de la franchise Answer se trouvait DMX, la technologie phare de Reebok dans les années 90, qui comportait dix cosses bulbeuses et permettait à l’air de s’écouler d’une cosse pour mieux répartir le poids et le soutien sur toute la semelle. DMX était, à l’origine, un système d’amortissement pour la course à pied et a fait ses débuts en 1997 sur la DMX Run. Il s’agissait d’une chaussure de sport agressive, aux couleurs éclectiques, que Reebok a commercialisées en disant à ses clients d’« aller en enfer (et d’en revenir) ». C’était l’antithèse des baskets épurées et minimales avec lesquelles Reebok avait fait tant de bruit dans les années 80 et des coureurs Hexalite BCBG du début des années 90, mais cela a fonctionné dans une certaine mesure.

Plus important encore, peut-être, l’audace de DMX s’est avérée être un ajustement naturel pour la star montante Allen Iverson. Bien que la marque ne soit pas parvenue à égaler le succès qu’elle a connu dans les années 80, Reebok a connu une sorte de renaissance à la fin des années 90 et au début des années 00 en tant que marque anti-establishment, avec des silhouettes Reebok classiques adoptées par les sous-cultures en Europe et aux États-Unis. Les Workout – en particulier celles à semelle glacée – sont devenus fétichisés dans les quartiers défavorisés des villes américaines et étaient connus sous le nom de « Souljas ». À peu près au même moment, en 2003, Reebok a fait quelque chose de peu orthodoxe à l’époque en donnant à Jay-Z sa propre basket, la S. Carter (une initiative qui, bien que peu commune à l’époque, s’appuyait sur la relation qu’adidas avait entretenue avec Run DMC dans les années 80). Cela dit, la S. Carter a connu, à la surprise générale, un succès immédiat, les 10 000 paires ayant été vendues. Reebok a continué à rechercher ce cachet anti-establishment en signant des accords ultérieurs avec 50 Cent et G-Unit.

Cependant, en dehors de ce public modéré et très spécialisé, Reebok a connu un ralentissement au milieu et à la fin des années 2000 et au début des années 2010. La marque a tenté de diversifier son portefeuille en se lançant dans des sports comme le football, en signant des stars comme Thierry Henry et en acquérant les droits de la NHL, mais sans grand résultat en termes de capital culturel. Il est important de rappeler que, historiquement, Reebok n’a jamais vraiment réussi à s’imposer sur le segment de l’habillement, du moins par rapport aux mastodontes du secteur que sont Nike et adidas ; la quasi-totalité du succès culturel de la marque provient des baskets.

En 2005, Reebok a été racheté par adidas, dans le but pour la société allemande de lancer un double défi à Nike. Mais, au lieu de se concentrer sur les chaussures athlétiques décontractées qui ont rendu Reebok si dominant dans les années 80, la marque a essayé de s’imposer comme une véritable marque de performance axée sur la technologie. Le début des années 2010 a vu l’apparition de technologies gadgets, comme ZigTech, et Reebok a conclu des partenariats avec CrossFit et des entraîneurs célèbres dans le but de se réaffirmer comme une marque axée sur le fitness. La société a même abandonné son logo emblématique Vector au profit d’un logo « Delta », plus conforme aux valeurs fondamentales de CrossFit. Bien que ces initiatives n’aient pas eu le même succès que les efforts de Reebok dans les années 80, elles se sont avérées rentables pour la société. Pour Reebok, le CrossFit était la nouvelle aérobic et la salle de sport était l’équivalent au 21ème siècle du tennis et de la course à pied.

Cela dit, la dilution perçue de la marque Reebok, sur le plan culturel, a entraîné la perte d’importants contrats d’endossement avec des ligues sportives, des équipes et des athlètes. L’événement le plus marquant a été la fermeture de Reebok Basketball, qui était autrefois l’une des principales sources de revenus de la marque. La star de la franchise de l’époque, John Wall, est passée chez adidas en 2013, 14 mois avant que Reebok ne mette fin à cette division.

Mais, plutôt que de laisser l’héritage de la marque s’éteindre, Reebok a créé la division Classics – apparentée à la ligne Originals d’adidas – qui a été chargée de rééditer des modèles comme la Classic, l’Insta Pump, l’Insta Pump Fury, la Club Classic 85 et la Workout. Récemment, des modèles moins connus, comme l’Aztec et l’Aztrek, ont fait leur retour sous l’égide de Classics. Jusqu’à récemment, le segment Classics était relativement négligé sur le marché plus large des baskets et les partenaires de collaboration de la marque avaient des adeptes de niche, notamment des noms comme BornxRaised, Beauty & Youth, Garbstore et Maison Kitsuné.

Mais, depuis 2015, un regain d’intérêt pour les baskets rétro a vu Reebok Classics émerger comme une force formidable dans le paysage des baskets. Bien sûr, la signature de Kendrick Lamar sur la Classic Leather et la Club Classic 85 a aidé – avant qu’il ne passe chez Nike – tout comme les similitudes esthétiques entre la silhouette Workout de la marque et la récente adidas Calabasas conçue par Kanye West. Une collaboration intelligente avec la marque de skate Palace, basée à Londres, et une capsule aux accents soviétiques avec Gosha Rubchinskiy ont également contribué à renforcer la popularité des silhouettes rétro de Reebok.

Mais ce qui a rendu ces dernières années très différentes de la dernière décennie, c’est le retour de Reebok à la fabrication de chaussures de performance à la mode. L’ombrelle Classics ne prétend pas offrir des baskets performantes haut de gamme, mais Reebok a conclu des partenariats avec des designers haut de gamme qui ne se sont pas concentrés sur les silhouettes de l’offre Classics, mais plutôt sur la création de chaussures performantes à la mode portant le logo Delta de Reebok, plus grand public.

Le plus notable de ces partenariats est celui avec Vetements, qui a fait ses débuts dans le cadre de la collection automne-hiver 2016 « Official Fake » des frères Gvasalia. La première offre présentait une nouvelle silhouette, la Reebok Pump Supreme, une version futuriste de l’emblématique Insta Pump de la marque. C’était une chaussure simple qui comportait peu de branding en dehors du logotype Vetements et du logo Reebok Delta et, en ce sens, s’apparentait à ce que Reebok avait si bien fait dans les années 80 : créer des chaussures athlétiques épurées. Les sorties Reebok x Vetements qui ont suivi se sont un peu éloignées de ce moule, se penchant davantage sur les modèles trop délavés et graphiques, mais la chaussette mi-mollet née de la collaboration a trouvé sa place dans la collection principale de Reebok, tout comme la Pump Supreme. Bien sûr, cela ne signifie pas qu’elle aura le même impact intemporel sur la marque Reebok que les classiques en cuir blanc des années 80, mais compte tenu de la trajectoire de la marque à la fois en haut et en bas pendant la « guerre des baskets », il est clair que seul le temps le dira.

En 2017, Reebok a collaboré avec la société londonienne Cottweiler sur des vêtements, ainsi que sur une série de baskets inspirées de la randonnée qui visaient à nouveau à juxtaposer le sportswear technique et la mode, sans compromettre l’un ou l’autre.

Cette série a été suivie d’une collaboration en 2018 avec le designer américain Pyer Moss sur une DMX Fusion 1 Experiment futuriste, et d’autres baskets inspirées des années 90 sont prévues pour la seconde moitié de l’année. Bien sûr, peu de temps après avoir présenté la collaboration avec Pyer Moss, Reebok a fait savoir qu’il ramenait certaines baskets des années 90, notamment la Run DMX 10 et, maintenant, la DMX Daytona.

Pour Reebok, le défi d’aujourd’hui est de trouver un équilibre délicat entre rendre hommage à l’histoire illustre de la marque – à travers des rétros comme la DMX Daytona et l’Aztrek – offrir quelque chose d’esthétiquement nouveau – à travers des collaborations avec des marques de mode comme Vetements et Pyer Moss – et rester fidèle à l’ADN de la marque en tant que marque de fitness (d’où les accords lucratifs avec CrossFit et UFC). Il semble cependant que Reebok ait décidé que ces choses pouvaient exister simultanément et la marque semble prête pour une nouvelle période de succès. Reste à savoir si ce succès sera durable ou éphémère.

 

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Page de renseignement SAV pour Reebok crée le 17 mars 2021 – Indice 3 

Dernière modification : 22/03/21