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Description de l’entreprise Panerai et de son SAV

Histoire des montres Officine Panerai

Les montres Panerai ont été qualifiées d’« art en mouvement » et sont devenus populaires auprès des amateurs de montres les plus exigeants du monde entier.

L’entreprise connue aujourd’hui sous le nom d’Officine Panerai a été créée à Florence en 1860, un an avant la formation de l’État italien moderne. À l’époque, son fondateur, Giovanni Panerai, a créé un bureau combinant les fonctions d’une école d’horlogerie, d’un atelier de réparation et d’un showroom de vente. Sous le nom d’Orologeria Svizzera, l’entreprise devient rapidement un point de vente influent pour les montres suisses.

La fin du XIXe siècle voit Panerai entrer dans une période de transition sous la direction de Giovanni et de son fils, Leon Francesco. Le père et le fils ont travaillé avec des leaders reconnus de l’industrie horlogère suisse pour établir des liens avec des fournisseurs qui sont devenus la base de la croissance des ventes de la société italienne et de son modèle de production de montres. Les mouvements, les boîtiers, les pièces spécialisées et les montres entières sont acheminés des spécialistes suisses vers les bureaux de Panerai selon les besoins.

Sous la direction de Leon Francesco, Panerai se diversifie pour devenir une entreprise de recherche et de développement avec des compétences essentielles en ingénierie mécanique, en fabrication de composants et en conception d’instruments. Ce n’était pas une aberration ; pendant la majeure partie de son histoire, la fabrication professionnelle d’outils et de matériel de Panerai représentait une importante source de revenus pour la société.

Au début du XXe siècle, le petit-fils de Giovanni, Guido, a fait de l’entreprise, alors connue sous le nom de Guido Panerai & Figlio, un fournisseur officiel de la Regia Marina, la marine royale italienne. Au départ, les contrats étaient axés sur les capacités naissantes de la société en tant que bureau d’études diversifié. Les déclencheurs de temps et de contact pour les mines, les outils de navigation submersibles et les dispositifs informatiques mécanisés représentent la majeure partie des premiers contrats militaires de Panerai.

Le tournant du vingtième siècle a également placé Panerai sur la voie de la convergence avec l’identité horlogère militaire pour laquelle elle est devenue légendaire. Entre 1915 et 1916, Panerai a travaillé au développement d’une source d’éclairage autonome pour l’équipement militaire qui était en train de devenir un élément central du modèle commercial de la société. La découverte du radium par Marie et Pierre Curie en 1898 avait ouvert un nouveau champ technologique conçu pour exploiter les émissions gamma du nouvel élément. Le composé de radium breveté par Panerai, composé de sulfure de zinc, de bromure de radium et de mésothorium, est commercialisé sous le nom de « Radiomir ».

Sur un plan parallèle de l’industrie horlogère, l’un des partenaires manufacturiers suisses de Panerai, Rolex, se fait un nom dans le secteur des montres étanches. Le développement par Rolex, en 1926, du boîtier « Oyster » est devenu un moment décisif dans l’histoire de l’industrie horlogère. Auparavant, les montres « étanches » (aujourd’hui appelées « résistantes à l’eau ») étaient peu fiables, peu pratiques et peu rentables. Avec le développement de l’Oyster de Rolex, les montres étanches sont devenues une proposition pratique pour les modèles de poche et de poignet grand public.

L’arrivée des montres étanches a également créé une nouvelle proposition de vente pour l’un des plus grands clients de Panerai : l’armée italienne. Le succès des nageurs de combat italiens pendant la Première Guerre mondiale et le développement, dans l’entre-deux-guerres, du « Davis Rebreather », un appareil respiratoire sous-marin portable pionnier, ont donné naissance à une nouvelle catégorie de combattants maritimes : les spécialistes de la démolition sous-marine, ou « hommes-grenouilles ». Les chronomètres étanches étaient essentiels au succès de ce nouveau concept, et avec la Radiomir et la Rolex Oyster, Panerai détenait les deux clés de la bouche de la Regia Marina.

Au milieu des années 1930, les discussions entre Panerai et les autorités navales italiennes atteignent une masse critique. La Seconde Guerre mondiale commence à se profiler à l’horizon et les déploiements italiens en Afrique du Nord accélèrent les calendriers militaires de livraison. En collaboration avec Rolex à Genève, Panerai organise la livraison de montres de poche Ref. 2533 entièrement assemblées, avec leur mouvement. Avec l’accord spécial de la firme suisse, Panerai a été autorisé à modifier les boîtiers, les mouvements et les cadrans pour répondre aux exigences de son utilisateur final militaire.

Entre 1936 et 1938, Panerai, Rolex et les autorités italiennes ont collaboré pour affiner le modèle qui allait devenir la montre outil militaire définitive de Panerai. La 3646. Entre 1938 et 1956, ces montres ont constitué l’épine dorsale des livraisons de Panerai à la marine italienne. Toutes les montres Panerai ont été assemblées par Rolex, et le bureau italien de Panerai les a modifiées pour répondre aux exigences militaires. Des cornes en fil de fer soudé, des bracelets en cuir ciré, des cadrans à haute visibilité avec une construction « sandwich » en deux parties, des lunettes agrandies et un verre incassable composé d’un composé thermoplastique révolutionnaire, le plexiglas, sont devenus les contributions caractéristiques de l’entrepreneur italien.

La Seconde Guerre mondiale a été le creuset dans lequel se sont forgés l’héritage militaire et le patrimoine de combat des montres Panerai. Les commandos amphibies italiens, regroupés sous la bannière de l’unité « Decima Flottiglia Mezzi d’Assalto », sont partis en guerre équipés de montres et d’instruments Panerai. Les opérations de combat avec des torpilles habitées (maiale), des mines à bavette et des vedettes explosives (barchini) réussissent à couler les navires de combat et de transport alliés sur le théâtre méditerranéen. Les montres-bracelets de combat distinctives de Panerai accompagnaient tout le personnel de Decima.

Les garde-temps Panerai et les hommes-grenouilles italiens deviennent influents dans les cercles tactiques d’élite. La marine allemande a adopté la Panerai, surnommée « Kampfschwimmer », comme garde-temps de choix pour ses propres unités amphibies d’élite. Bien entendu, l’Amirauté britannique, incapable de se procurer le produit Panerai, s’efforce néanmoins d’imiter les nageurs italiens « Gamma » et leurs montres de plongée Panerai. En septembre 1943, près de deux ans après le raid Decima de décembre 1941 sur Alexandrie, qui a paralysé le HMS Queen Elizabeth et le HMS Valiant, la Royal Navy a mené une opération pratiquement identique – jusqu’aux spécifications des montres – qui a mis hors d’état de nuire le cuirassé allemand Tirpitz dans son mouillage norvégien.

L’ère moderne de la guerre tactique d’élite et des forces spéciales amphibies était née, et les montres Panerai allaient rester inextricablement liées à ce moment marquant de l’histoire militaire.

Entre l’éclatement de la guerre en Europe en 1939 et le début de la guerre froide dans les années 1950, Panerai a produit un nombre limité de montres qui ont progressivement fait coïncider la fin de ses relations militaires avec les bases de son succès auprès des consommateurs. Au cours de cette période, la société a continué à expérimenter de nouveaux modèles de cornes, de nouveaux boîtiers, de nouveaux modèles, de nouvelles formes de couronnes de verrouillage et de nouveaux composés chimiques pour ses cadrans lumineux caractéristiques.

Alors que le fascisme italien recule face aux assauts des Alliés et à l’enthousiasme des Italiens pour l’éthique de Mussolini, Panerai prévoit les possibilités d’après-guerre pour de nouveaux contrats militaires nationaux et étrangers. Bien que peu de ces efforts se soient concrétisés sur le plan commercial, ils ont permis d’étoffer le catalogue de produits de l’entreprise qui allait sous-tendre l’émergence de Panerai en tant que phénomène de consommation du millénaire.

Les études de conception d’un projet de chronographe avorté, le « Mare Nostrum » de 1943, ont contribué à préparer le terrain pour les débuts civils de la marque. Les efforts déployés par les Italiens pendant la guerre pour améliorer la vulnérabilité à l’usure de la couronne vissée de Rolex ont conduit aux premiers schémas du « dispositif de protection de la couronne », un mécanisme de verrouillage pratique qui allait devenir l’élément de design le plus emblématique de la société. Dans le sillage de la guerre et de la prise de conscience croissante de l’impact des radiations gamma sur la santé, Panerai a entrepris de reformuler sa peinture luminescente pour cadran.

La nouvelle chimie luminescente, qui était basée sur un émetteur de rayons bêta, le tritium, a fait ses débuts sous forme de prototype en 1949. Le matériau était aussi remarquable pour son nom que pour sa composition. Le nom de marque de Panerai pour la substance, Luminor, perdurera longtemps après l’abandon progressif de la peinture du même nom. Il est important de noter que jusqu’à l’ère de la consommation, les noms Radiomir et Luminor faisaient exclusivement référence à des composés de peinture luminescente, et non à des designs de boîtier.

Durant cette période de faibles volumes et d’expérimentations fréquentes, Panerai a également accéléré le développement d’un boîtier destiné à remplacer la forme originale héritée de la ligne de montres de poche de Rolex. Avec le temps, les Italiens ont remplacé les cornes en fil de fer soldées par des cornes intégrées usinées dans un boîtier d’une seule pièce. L’amélioration différée de la couronne vissée Rolex a vu le jour pour la première fois sous forme de prototype physique en 1950, et le système a été protégé par un brevet en 1956. Cette année-là, Panerai a incorporé la nouvelle couronne dans l’un de ses derniers développements majeurs en tant que fournisseur de montres militaires.

En collaboration avec la marine égyptienne, pour laquelle Panerai avait déjà développé des montres tactiques en 1953, l’entrepreneur italien a livré un modèle de transition qui incorporait des éléments distinctifs des produits Panerai passés et futurs. La « Big Egiziano » de 60 mm présentait un boîtier que les acheteurs du 21e siècle considéreraient comme analogue à une Luminor Submersible moderne, avec une lunette tournante et calibrée, des cornes intégrées et un dispositif protégeant la couronne.

Cependant, à la demande spéciale des autorités égyptiennes, la montre a également la particularité d’être la dernière application du composé radium Radiomir original de Panerai. La livraison de la « Big Egiziano » est un moment charnière pour Panerai et marque le crépuscule du rôle de la société en tant que fournisseur important de montres tactiques.

La fin des années cinquante marque également la fin de l’accord de fabrication entre Panerai et Rolex. De 1956, date à laquelle la relation avec Rolex prend officiellement fin, à 1972, la branche instruments de la société entre dans une période de déclin. Cette année-là, Giuseppe Panerai, le fils de Guido et le descendant de la famille qui a supervisé la quasi-totalité du programme de montres tactiques, meurt.

Un ancien officier de marine et ingénieur italien, Dino Zei, devient le premier non -Panerai à diriger la société depuis sa création en 1860. De 1972 au début des années 1990, Zei a dirigé la société pour qu’elle se concentre sur les opportunités restantes dans les domaines des outils de plongée, des composants aérospatiaux et des équipements radio. À l’exception du prototypage de plusieurs modèles de plongée pionniers en titane, les activités horlogères ont effectivement cessé.

1993 marque l’aube de l’ère moderne pour Officine Panerai. Ayant pris ce nom au début de l’ère Zei, l’ancien horloger a réalisé que son héritage militaire pouvait lui assurer une niche sur le marché renaissant des montres mécaniques haut de gamme. Après avoir assisté à l’émergence de Rolex grâce à ses modèles de plongée, Panerai a puisé dans son catalogue de produits tactiques et de prototypes pour proposer les premières montres grand public de marque des 133 ans d’histoire de la société.

Les trois montres de l’année modèle 1993 dévoilées sur le navire de guerre italien Durand De La Penne portaient des noms issus de l’héritage militaire de Panerai. La première, un simulacre de production du prototype Mare Nostrum de 1943, constitue une note de bas de page dans l’histoire moderne de Panerai. En revanche, les deux autres modèles, portant l’empreinte « Luminor », sont devenus la base du produit grand public révolutionnaire de Panerai. Devenu un design de boîtier spécifique plutôt qu’une peinture lumineuse, le nom Luminor est devenu synonyme du diamètre de 44 mm du boîtier, du protège-couronne Panerai et des cornes intégrées des modèles militaires ultérieurs.

Au début, la réaction du public à la gamme Panerai a été tiède. Le profil commercial limité de la société mère, la base de distributeurs quasi inexistante et le marketing minimal se conjuguent pour reléguer les montres au rang d’articles de fin de série chez les quelques vendeurs qui ont tenté leur chance. Comme la Royal Oak d’Audemars Piguet de la même année, la première montre de Panerai a eu du mal à attirer les premiers adeptes. Cependant, contrairement à AP, Panerai ne pouvait s’appuyer sur aucune clientèle existante, aucun réseau de concessionnaires, ni aucun budget publicitaire pour redresser la barre.

Au lieu de cela, le tonique pour le malaise marketing de Panerai est venu sous la forme d’endossements non rémunérés. L’acteur Sylvester Stallone, qui a découvert la marque lors du tournage du film d’action « Daylight » à Rome, a acheté une Luminor Marina et l’a portée devant la caméra. Enamouré par le look, Stallone a passé une succession de commandes en masse de Luminor personnalisés à la marque « Slytech ».

Ces montres, qui constituaient les premières commandes en série de Panerai, se sont également avérées être une aubaine publicitaire pour l’entreprise. De multiples apparitions non sponsorisées dans des films et des apparitions au poignet d’associés de Stallone, dont Arnold Schwarzenegger, ont suffisamment rehaussé le profil public de la société pour relancer la demande initiale des consommateurs.

En 1997, Panerai avait le vent en poupe. La croissance naissante de la société et l’émergence d’une demande générale du marché pour des montres de plongée de grande taille ont convaincu le Groupe Vendôme – aujourd’hui Richemont, S.A. – de prendre un pari à faible risque sur Panerai. Pour environ 1,5 million de dollars américains, Officine Panerai rejoint le giron de Vendome. Ce faisant, elle a eu accès à d’importantes ressources en matière de marketing, de développement de produits et de distribution.

Entre 1997 et 2014, pratiquement toutes les caractéristiques de la clientèle, de l’image de marque et de la gamme de produits actuels d’Officine Panerai sont apparues.

Panerai a été la première marque horlogère à bénéficier de la puissance promotionnelle d’Internet. Alors que la présence officielle de l’entreprise sur le Web était tout à fait normale pour son secteur, ce sont les tiers et le contenu généré par les utilisateurs qui ont fait le buzz en ligne. Les sites Web et les forums sont devenus les points de convergence de l’intérêt des collectionneurs pour les produits Panerai, la disponibilité des modèles et l’héritage des exploits tactiques.

Les sites pionniers de la communauté horlogère, avec en tête le lancement en 2000 de Paneristi.com, ont mis en réseau une base de fans qui s’élevait à plusieurs milliers d’individus répartis dans le monde entier. Mais leurs rangs en ligne ont gonflé, et ceux qui se décrivent comme des « Paneristi » sont devenus les meilleurs vendeurs de la marque. Un an avant les débuts de Wikipédia, cinq ans avant la naissance de YouTube et cinq ans avant le premier Reddit, les forums de fans de Panerai dirigés par Paneristi.com étaient devenus un prototype virtuel du mouvement Internet social naissant.

Les utilisateurs en ligne communiquaient ce que Vendôme et ses agents ne pouvaient pas faire ; l’attrait de Panerai résidait dans ses liens historiques avec les forces spéciales, son design axé sur les applications et son image sans prétention. Porter une Panerai, c’est posséder le souvenir d’une aventure. Les acheteurs qui se méfiaient des accessoires extravertis en soi appréciaient la raison pratique derrière la taille exceptionnelle de la Luminor ; l’image sans prétention d’une montre de travail pour cols bleus protégeait la marque italienne du bagage parfois associé à d’autres marques de montres haut de gamme.

Et Richemont était heureux de jouer le jeu. D’une production initiale de 1993 à 1997, avant le Vendôme, estimée à moins de 2 000 montres, Richemont a accéléré la production de Panerai pour atteindre plus de 70 000 unités annuelles en 2013. Dans l’intervalle, Panerai a franchi de multiples étapes qui ont poursuivi sa progression, passant du statut de contractant militaire à celui de produit culte puis d’acteur grand public.

Sous l’égide de Richemont, l’orientation produit de Panerai est restée solide et innovante. De fréquentes éditions limitées ont mis en lumière des modèles, des calibres et des épisodes importants de l’histoire de la société. Les emballages et les documents d’accompagnement de Panerai ont été les premiers à utiliser le concept de « corrélation », selon lequel chaque document d’authentification repose dans une certaine mesure sur un autre document de l’ensemble. La décision précoce de Richemont d’inclure des outils de changement de bracelet standard et des bracelets auxiliaires a permis à une sous-culture naissante de bracelets accessoires de se développer au sein de la communauté des propriétaires de Panerai. Les modèles suivants ont capitalisé sur cette tendance en incorporant des attaches rapides pratiques.

Un site de production dédié à Neuchâtel a ouvert en 2002. En 2005, la même installation, désormais reliée au service R&D interne de Richemont à Val Fleurier, lance le premier mouvement exclusif de la firme italo-suisse, le Calibre P.2002. D’autres calibres des séries 2000, 3000, 5000 et 9000 ont été lancés, avec de nouvelles combinaisons de complications et une finition haut de gamme. En guise de clin d’œil au passé, la sortie occasionnelle de mouvements historiques neufs et anciens a permis à Panerai de poursuivre sur sa lancée et de renforcer son image de marque historique.

La gamme de modèles s’est étoffée au fur et à mesure que le pedigree et le prix des montres Panerai augmentaient. Dès 1997, la réédition limitée d’un modèle basé sur le modèle du cheval de bataille de Panerai d’avant-guerre avait reçu un accueil enthousiaste de la part des collectionneurs. Afin de mieux refléter l’histoire de l’entreprise et de diversifier l’offre aux consommateurs, Panerai a développé une deuxième ligne de modèles majeurs : la Radiomir. Basée sur la forme du boîtier et la disposition de la couronne du modèle militaire pionnier Panerai 3646, la Radiomir a rejoint la Luminor comme deuxième pilier du catalogue moderne des produits Panerai.

Aujourd’hui, Panerai propose une gamme complète de montres basées à des degrés divers sur ses modèles historiques. Si la Luminor et la Radiomir restent le noyau dur de chaque variante, Panerai a élargi sa gamme de produits pour y inclure des métaux précieux, des complications de haute horlogerie et des tailles de boîtier allant de 60 à 40 mm.

L’héritage de la société est resté au cœur de chaque nouveau lancement de produit. Des prototypes et des caractéristiques en série limitée qui n’avaient pas été vus depuis les années 1940 et 1950 continuent de refaire surface régulièrement. Entre autres, le boîtier Rolex original de 47 mm de la 3646, la lunette de plongée rotative de la « Big Egiziano », le boîtier en titane du prototype « 1000 mètres » des années 1980 et la forme monstrueuse du chronographe Mare Nostrum original ont réapparu sous la direction de Richemont.

Si les volumes, le réseau de distribution et le profil public d’Officine Panerai ont atteint un niveau sans précédent dans l’histoire de la marque, c’est avant tout cette histoire qui reste essentielle pour comprendre l’attrait de ses montres.

PS : Le service de mise en relation avec les SAV proposé par le site contacter-sav.org est un service indépendant et non affilié à la société Panerai. Les coordonnées gratuites ou de mise en relation sont indiquées dans les textes ci-dessus.

Page de renseignement SAV pour Panerai crée le 17 mars 2021 – Indice 1 

Dernière modification : 15/04/21