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Description de l’entreprise Brooks et de son SAV

Histoire de Brooks

Brooks Sports Inc. est un petit fabricant de chaussures et de vêtements de sport, bien que reconnus, surtout connu pour ses chaussures de course, qui se sont classées parmi les trois premières marques aux États-Unis à la fin des années 1970. Le succès de la fin des années 1970 a fait vaciller l’entreprise dans les années 1980, car elle n’a pas réussi à maintenir sa position de leader sur le marché et s’est retrouvée en difficulté. Une stratégie de marché recentrée au cours des années 1990, ciblant les coureurs sérieux dans la tranche d’âge de 35 à 54 ans, a revigoré Brooks, ce qui a entraîné une diversification dans l’habillement en 1997. La société conçoit et fabrique une gamme complète de chaussures et de vêtements de course et de fitness, maintenant une présence mondiale sur le marché de l’athlétisme.

Origines

Fondée en 1914, Brooks a commencé par fabriquer des patins à glace et des chaussures de sport à crampons, mais la société ne s’est distinguée que plus de 60 ans plus tard, lorsqu’elle a prospéré en tant que fabricante de chaussures de course. Au cours des années 1970, la popularité du jogging a envahi les États-Unis, entraînant avec elle la popularité des chaussures Brooks. Sous l’impulsion de sa marque phare Vantage, Brooks a atteint des sommets vertigineux dans le secteur en pleine croissance des chaussures de sport, s’assurant une part importante des revenus et des bénéfices en constante augmentation qui ont contribué à transformer un rival débutant nommé Nike en un empire commercial de plusieurs milliards de dollars. À l’instar de Nike, Brooks est devenue la marque préférée des amateurs de course à pied qui se sont lancés dans ce sport d’un océan à l’autre. À la fin des années 1970, Brooks était l’une des trois premières marques de chaussures de course du pays, et semblait promise à la même fortune que Nike, beaucoup plus jeune, qui allait y prétendre plus tard. Les comparaisons entre Nike et Brooks ont toutefois pris fin peu après la fin des années 1970 ; au grand dam de la direction de Brooks, Nike a pu maintenir l’élan généré à la fin des années 1970 et développer une entreprise tentaculaire avec une présence dominante sur le marché du sport. Brooks, quant à elle, a rapidement vacillé, victime de la confiance insufflée lors de son ascension fulgurante vers l’élite de l’industrie à la fin des années 1970. Les experts de l’industrie ont plus tard émis l’hypothèse que la cause de l’effondrement soudain de Brooks provenait des tentatives erronées de l’entreprise d’imiter la stratégie utilisée par Nike. Ironiquement, Nike, bien qu’indirectement, est intervenu plus tard pour sauver Brooks, mais pendant la période qui a séparé l’effondrement de Brooks de sa résurrection, la société a vacillé dangereusement au bord de l’insolvabilité. Bien que la société ait été fondée au début de la Première Guerre mondiale, l’histoire de son succès a véritablement commencé dans le sillage du désastre qui a suivi sa montée en puissance à la fin des années 1970.

Pris dans la ferveur créée par l’engouement pour la course à pied à la fin des années 1970, Brooks s’est surendettée et a rapidement payé le prix de son zèle. La société s’est étendue à d’autres marchés de chaussures de sport, utilisant son succès sur le marché des chaussures de course comme base pour se diversifier dans toute une série de marchés de chaussures, y compris le basket-ball, l’aérobic et le baseball. En se diversifiant, Brooks entre également dans le domaine coûteux de l’obtention de l’appui d’athlètes professionnels bien connus. La signature d’athlètes de renom est une stratégie de marketing employée par Nike, et Brooks, désireuse de suivre le rythme de l’ascension du géant de l’industrie, lui emboîte le pas en signant des contrats avec des athlètes tels que le quarterback Dan Marino et la star du basket-ball James Worthy pour qu’ils soutiennent les chaussures à 70 dollars de la société. Les problèmes ont commencé à apparaître lorsque l’activité de Brooks a commencé à se ralentir, laissant la société surexposée au ralentissement économique et incapable de fonctionner de manière efficace. En réponse aux difficultés financières qui ont ensuite assailli Brooks, la société a réduit ses coûts d’exploitation en utilisant des matériaux moins chers pour ses chaussures. Pour tenter d’enrayer les pertes financières croissantes, la société a réduit les prix et a commencé à distribuer de plus en plus de marchandises dans des chaînes de magasins à prix réduit comme Kmart, où les chaussures Brooks se vendaient pour aussi peu que 20 dollars. En conséquence, la marque a perdu sa crédibilité, son image étant ternie par des produits de qualité inférieure et une stratégie marketing qui a repoussé les clients d’origine de l’entreprise, les joggeurs.

Dans les coulisses, Brooks avait une société mère qui supportait les pertes permanentes de sa filiale. La société Wolverine World Wide Inc. basée à Rockford, Michigan, plus connu pour sa marque de chaussures Hush Puppies, a acquis Brooks en 1982, exploitant la société comme une filiale nommée Brooks Shoe Inc. Au cours des années 1980, Wolverine World Wide a ressenti la douleur des problèmes omniprésents de Brooks, se rendant coupable de perpétuer les problèmes en soutenant Brooks avec ce que les critiques ont décrit comme un marketing faible. Au cours de la décennie où Wolverine World Wide en était propriétaire, Brooks a accumulé 60 millions de dollars de pertes, enregistrant huit années consécutives de non-rentabilité. Au début des années 1990, Wolverine World Wide était prête à se débarrasser de ce fardeau qui pesait sur ses bénéfices et, au début de 1993, la société a trouvé un acheteur consentant. La propriété de Brooks a changé de mains en février 1993, marquant le début d’une nouvelle ère pour le fabricant de chaussures en difficulté. La nouvelle société mère de Brooks a eu la difficile tâche d’insuffler à cette entreprise de 79 ans la vitalité qu’elle avait perdue dans les années 80.

Un nouveau propriétaire pour les années 90

La nouvelle société mère de Brooks était le Rokke Group (plus tard Aker RGI), un groupe d’investissement privé norvégien ayant des intérêts dans le transport maritime, l’immobilier, la pêche commerciale et les articles de sport. Dirigée et fondée par Bjorn Gjelsten et Kjell Rokke, la société d’investissement a payé 21 millions de dollars pour Brooks, une transaction qui comprenait les opérations américaines de Brooks et son réseau mondial de licence et de distribution. Après son acquisition par le groupe Rokke, la société a été rebaptisée Brooks Sports Inc. et s’est installée près du siège social américain du groupe Rokke à Seattle. Le siège international de Brooks à Grand Rapids, dans le Michigan, et son siège national à Hanover, en Pennsylvanie, ont été regroupés à Bothell, dans l’État de Washington, en banlieue de Seattle, tout comme le bureau des finances et de la comptabilité dans le Michigan et le bureau d’approvisionnement de la société à Taïwan. Au moment de l’acquisition, Brooks générait environ 100 millions de dollars de ventes annuelles dans le monde entier, bien que les responsables de l’entreprise aient affirmé plus tard que les chiffres financiers communiqués par Wolverine World Wide étaient gonflés. Ce qui était indiscutable, cependant, c’était la performance anémique de Brooks au niveau national. Les ventes aux États-Unis avaient plafonné à environ 25 millions de dollars par an. En outre, les huit années de pertes financières consécutives ont été aggravées par la détérioration de la force de la marque Brooks. La société qui s’était autrefois classée parmi les trois premières marques aux États-Unis avait dégringolé à la 25e place en 1993, alors que Brooks contrôlait 0,4 % du marché national.

Des changements profonds étaient manifestement nécessaires, mais au milieu de la réorganisation et de la consolidation qui ont occupé l’attention de l’entreprise pendant une grande partie de 1993, il y avait peu de signes que des réformes radicales étaient en cours. En fait, l’entreprise semblait régresser plutôt que d’aller de l’avant avec un plan de redressement, car le lancement d’une nouvelle chaussure surnommée « The Truth » a été victime de nombreux retards et de l’absence d’une campagne de marketing. Les problèmes provenaient de la direction de Brooks, qui était en plein désarroi à la suite de l’acquisition de la société par le groupe Rokke, retardant ainsi la mise en œuvre de tout programme destiné à guérir les maux de Brooks. Le nuage qui planait sur les rangs de la direction de Brooks s’est considérablement dissipé en août 1993, lorsque trois des cadres supérieurs de la société – y compris le président – ont quitté la société, chacun d’entre eux, selon des comptes rendus divers et contradictoires, soit après avoir été congédié, soit après s’être volontairement retiré. Avec le départ de ce que le Puget Sound Business Journal a décrit le 1er juillet 1994 comme « une équipe de direction chancelante », la direction de la société a été confiée au président-directeur général du Rokke Group, Bjorn Gjelsten. La direction de Brooks par Gjelsten était une solution temporaire au problème le plus pressant de la société. Gjelsten a assumé le contrôle quotidien de la société pendant qu’il cherchait un remplaçant permanent. À la fin de l’année 1993, il a trouvé cette personne, un cadre réputé nommé Helen Rockey, qui travaillait à l’époque pour Nike.

Élevée à Seattle, Mme Rockey a obtenu une licence en économie à l’université de Washington en 1978, mettant fin à sa carrière universitaire deux ans plus tard, après avoir obtenu une maîtrise en administration des affaires. Rockey s’est inscrite à un programme de formation à la gestion de la production dans une usine de contreplaqué et une scierie de l’Oregon, a travaillé pendant un an comme vice-présidente du marketing pour une entreprise de Tacoma (Washington) appelée Big Toys Inc. et a ensuite trouvé un poste durable chez Nike. Nike a embauché Rockey en 1984 en tant que responsable des ventes spéciales de la division vêtements de l’entreprise, alors petite. Elle s’est rapidement distinguée chez Nike, ce qui lui a valu d’être promue au poste de directrice générale des divisions graphiques et accessoires sportifs de l’entreprise, qui commercialisait des marchandises telles que des casquettes, des T-shirts et des bouteilles d’eau. Rockey a été le fer-de-lance d’une formidable croissance de ces divisions, marquée par une période de quatre ans au cours de laquelle elle a fait passer les ventes de 8 à 500 millions de dollars. Gjelsten est impressionné, convaincu que Rockey est capable de mener Brooks vers la rentabilité et de redonner à l’image de marque de l’entreprise son lustre d’antan. En janvier 1994, Rockey est nommée présidente de Brooks, devenant ainsi la première femme à diriger une grande entreprise de chaussures de sport aux États-Unis.

Retour en force à partir de 1994

Dès qu’elle a pris le contrôle de Brooks, Mme Rockey a mis en œuvre des changements radicaux, annonçant son intention d’augmenter les ventes et les bénéfices de 25 % au cours des trois à cinq années suivantes. Son plan était axé sur la réingénierie des produits de Brooks plutôt que sur la restructuration de l’entreprise elle-même, une approche qui concentrait l’attention de l’entreprise sur les coureurs sérieux – le cœur du succès traditionnel de l’entreprise. Les autres catégories sportives ont été abandonnées, éliminant ainsi toute trace des tentatives de Brooks de se présenter comme une « mini-Nike ». Après avoir recentré l’entreprise sur le marché des chaussures de course, Rockey s’est attachée à redessiner les chaussures Brooks, cherchant désespérément à distancer son régime de l’entreprise qui vendait ses produits bon marché dans les magasins Kmart pour aussi peu que 20 dollars.

En juin 1994, Rockey a présenté « The Truth » aux détaillants, une chaussure de course de base vendue au détail à 109 dollars. En même temps, Rockey a commencé à faire le tour des détaillants du pays, en se concentrant sur les magasins spécialisés dans la course à pied qui avaient toujours été le meilleur canal de distribution de Brooks. En essayant de restaurer la confiance dans le nom Brooks, Rockey a formulé trois objectifs d’entreprise qui ont apaisé les craintes des détaillants de traiter avec la marque Brooks. Tout d’abord, elle a prêché l’excellence du produit, promettant des produits remaniés avec un taux de défaut considérablement réduit. Elle a insisté sur l’exécution opérationnelle, en promettant la livraison à temps des marchandises de l’entreprise. Enfin, elle a promis un meilleur soutien à la vente, en détaillant les plans visant à fournir un soutien marketing intégrant les établissements de vente au détail individuels. Une partie du programme impliquant des liens plus étroits entre Brooks et les détaillants comprenait le parrainage d’athlètes – dans la nouvelle ère Rockey, les contrats coûteux de parrainage de célébrités ont été éliminés. Au lieu de cela, Brooks a commencé à constituer une écurie de 200 coureurs regroupés en quatre catégories de parrainage : classe mondiale, nationale, régionale et locale. Dans de nombreux cas, les contrats de parrainage se limitent à des équipements gratuits, plutôt qu’à des paiements en espèces, et exigent des athlètes qu’ils établissent une relation avec leur détaillant local en faisant des apparitions promotionnelles et en organisant des stages de course dans certains magasins. En raison de la politique de l’entreprise consistant à éviter les contrats d’endossement de célébrités, Brooks a renoncé à poursuivre les marchés très convoités des jeunes, dans lesquels le succès dépendait fortement de la notoriété de l’athlète qui endossait une chaussure particulière. Au lieu de cela, Brooks s’est concentrée sur les clients de 35 à 54 ans, la niche de marché la plus forte des coureurs sérieux.

Les changements mis en œuvre par Mme Rockey ont permis de créer une entreprise plus ciblée et plus légère. La rentabilité, manifestement absente au cours des huit années précédant la nomination de Mme Rockey à la présidence, a été rétablie après sa première année de gestion, ce qui a permis à l’entreprise d’acquérir une base solide. Au départ, l’objectif était de dépouiller l’entreprise et de réduire son champ d’action, en éliminant toutes les dépenses qui ne répondaient pas aux trois objectifs de Mme Rockey. Une fois la rentabilité rétablie et la marque Brooks retrouvant sa force d’antan, Rockey a pu adopter une attitude plus agressive. En conséquence, le plein effet de son influence ne s’est pas matérialisé avant que Brooks ne se retire au milieu des années 1990 et ne commence à s’appuyer sur sa base de distribution de magasins spécialisés dans la course à pied.

À la fin des années 1990, les ventes ont augmenté de manière énergique, tirées vers le haut par l’humeur joyeuse qui régnait au siège social de Brooks à Bothell. Après avoir rétabli la marque dans les magasins spécialisés dans la course à pied, Rockey s’est efforcé de regagner le marché des magasins régionaux d’articles de sport et des grands magasins, et a enregistré un succès rapide. En 1996, par exemple, Nordstrom Inc. ne proposait les chaussures Brooks que dans un seul magasin, mais un an plus tard, la chaîne de grands magasins proposait les chaussures de la société dans 30 magasins. À mesure que le nombre de points de vente au détail stockant les chaussures de la société augmentait, les ventes augmentaient également, en particulier aux États-Unis, où la société avait subi ses plus gros dommages avant l’arrivée de Rockey. Dans le contexte d’une augmentation de 48 % des ventes nationales en 1996, Rockey a dévoilé son prochain plan d’attaque, annonçant à la mi-1996 que Brooks allait se lancer dans le secteur de l’habillement. Au printemps 1997, la société a lancé une gamme complète de vêtements techniques pour la course à pied et le fitness pour les femmes et les hommes, ajoutant ainsi une source de revenus substantielle à l’activité de Brooks. Après une augmentation de 29 % des ventes de vêtements en 1998, le secteur des vêtements de la société représentait 15 % des ventes totales à la fin de la décennie.

Malgré la résurgence indéniable de Brooks, Aker RGI – la société mère de Brooks – a décidé de couper ses liens avec le fabricant de chaussures et de vêtements. En novembre 1998, la société holding norvégienne a vendu une participation majoritaire dans Brooks à la société de capital-risque J.H. Whitney & Co. de Stamford (Connecticut) pour 40 millions de dollars. Aker RGI, qui avait décidé de s’intéresser davantage à ses participations dans la pêche commerciale et l’immobilier, a conservé une participation de 20 % dans Brooks et en a vendu 60 % à J.H. Whitney. Les 20 % restants ont été achetés par Rockey et 70 autres employés de Brooks, ce qui a permis à la direction d’acquérir une participation importante dans ce qui promettait d’être un avenir prometteur. Au début de l’année 1999, les commandes des magasins spécialisés dans la course à pied avaient augmenté de 84 %, ponctuant ainsi le succès éclatant de la société au cours de la seconde moitié des années 1990. Entre 1995 et 1999, les ventes ont augmenté en moyenne de 30 % par an, ce qui a renforcé la confiance dans le fait que Rockey, qui avait désormais un intérêt direct et substantiel dans le succès de Brooks, serait le fer-de-lance d’une croissance proportionnelle alors que la société entrait dans le 21e siècle. En mars 1999, ces attentes se sont effondrées lorsque Rockey a fait une annonce surprenante.

En mars 1999, Rockey a annoncé qu’elle quittait Brooks pour rejoindre le détaillant Just For Feet Inc. basé à Birmingham, en Alabama, en tant que présidente et PDG. Les initiés et les non-initiés sont choqués par cette nouvelle, qui survient quelques mois à peine après que Rockey ait mené un rachat de la société par les employés. Rockey a vu sa chance de rejoindre une entreprise de plus haut niveau, et l’a saisie, laissant le vice-président des ventes et du marketing Bruce Pettet, un cadre de Brooks depuis 1995, en charge de la gestion de l’entreprise. Pettet a repris les titres de président et de PDG de Rockey, promettant une continuation des politiques et des stratégies développées et poursuivies par son prédécesseur. En novembre 1999, Pettet a présidé à l’acquisition de Total Quality Apparel Resource Inc, une entreprise de National City, en Californie, qui avait auparavant servi de sous-traitant indépendant pour Brooks. L’acquisition, organisée comme une filiale de Brooks, a renforcé la présence de la société dans le secteur de l’habillement, dont les responsables de la société prévoient qu’il contribuera à hauteur de 25 % aux ventes globales de la société. Grâce au changement de direction et à des résultats financiers solides et constants, Brooks se prépare pour la décennie à venir, ressuscitée par l’ère Rockey et confiante que le mandat de Pettet à la tête de l’entreprise engendrera d’autres succès au 21e siècle.

 

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Page de renseignement SAV pour Brooks crée le 17 mars 2021 – Indice  

Dernière modification : 09/04/21

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