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Description de l’entreprise Packard Bell et de son SAV
Histoire de Packard Bell
Packard Bell Electronics, Inc. était le plus grand vendeur d’ordinateurs personnels (PC) aux États-Unis en 1995, et le premier vendeur de PC par l’intermédiaire des établissements de vente au détail. La société a connu une croissance explosive depuis sa création en 1986 grâce à des stratégies de marketing agressives et innovantes. Au milieu des années 1990, Packard Bell était également en pleine expansion sur le marché européen.
Bien que Packard Bell Electronics ait été officiellement fondée en 1986, le nom de Packard Bell remonte au début du XXe siècle. Dans les années 1920, le nom est apparu comme une marque populaire de consoles de radio, puis comme une forme principale de divertissement électronique. Le nom Packard Bell a été maintenu en vie au milieu des années 1900 en tant que marque dans l’industrie de la télévision. Cependant, comme la plupart des entreprises américaines d’électronique grand public, Packard Bell s’est détériorée au cours des années 1960 et 1970 dans le sillage de la consolidation de l’industrie et de la concurrence étrangère. La société Packard Bell Co., en difficulté, a été rachetée par Teledyne en 1968, mais elle était en fait morte au milieu de la décennie suivante, ne comprenant que quelques installations et noms commerciaux dépassés.
La société a langui jusqu’en 1985, lorsqu’elle a attiré l’attention de Beny Alagem, un immigrant israélien de 32 ans et citoyen américain naturalisé. Alagem était intrigué, non pas par les vestiges de la société Packard Bell elle-même, mais plutôt par la marque Packard Bell, autrefois bien vivante. Alagem s’est adressé à Teledyne, qui a accepté de vendre les droits sur le nom pour moins de 100 000 dollars. Son idée était d’utiliser le nom pour commercialiser la dernière génération de produits électroniques grand public, les ordinateurs personnels. « L’entreprise avait une histoire riche et un bon nom pour des produits de qualité », a rappelé M. Alagem à Forbes. « Acheter ce nom a été un coup de génie », a déclaré George Pursglove, un cadre de l’entrepôt du siège social, dans le même article. « Les clients plus âgés pensent que Packard Bell est la société qui a fabriqué les radios et les télévisions. Les plus jeunes pensent que ce sont les gens qui fabriquent des voitures, des téléphones ou Hewlett-Packard ».
Deux partenaires de longue date, Jason Barzilay, 32 ans, et Alex Sandel, 42 ans à l’époque, ont rejoint Alagem dans sa dernière entreprise. Les trois partenaires d’origine israélienne s’étaient installés dans le sud de la Californie dans les années 1970 en raison de la prospérité de la communauté des affaires et des établissements d’enseignement israéliens. Alagem, alors âgé d’une vingtaine d’années, a suivi des cours de commerce et de finance à l’Institut polytechnique de Californie. Il s’est ensuite associé à Sandel, un ingénieur en électronique, pour lancer une entreprise de distribution de semi-conducteurs. Barzilay est entré en scène en 1983. À l’époque, il dirigeait également une entreprise de distribution de produits électroniques, mais il avait auparavant travaillé chez Burroughs et Rockwell International à des postes d’ingénierie et de vente. Les trois hommes ont fusionné leurs entreprises pour former Cal Circuit Abco Inc, un distributeur de semi-conducteurs et de périphériques informatiques basé à Woodland Hills, en Californie. Au milieu des années 1980, cette entreprise florissante générait plus de 500 millions de dollars de revenus annuels.
Lorsque Alagem a acheté le nom de Packard Bell en 1985, l’industrie des PC commençait à exploser. Alors qu’IBM avait été le pionnier de cette industrie, le nombre de participants à l’industrie offrant des clones IBM bon marché proliférait. Alagem et ses partenaires pensaient que l’industrie des PC s’éloignait d’un environnement de vente au détail haut de gamme pour s’orienter vers une industrie de base caractérisée par de faibles marges et un volume élevé. Et ils voulaient profiter du boom à venir des ventes d’ordinateurs. Alagem savait que les fournisseurs asiatiques pouvaient produire des ordinateurs et des périphériques personnalisés à peu de frais, et lui et ses partenaires avaient déjà une expérience dans le secteur de la distribution. En 1986, les trois hommes ont donc créé Packard Bell Electronics Inc. et ont passé des contrats avec leurs fournisseurs asiatiques pour concevoir une ligne de produits spécifique à leur entreprise et avec plusieurs fabricants asiatiques, dont Tatung Co. de Taïwan et Samsung de Corée, pour construire les machines.
Le premier ordinateur personnel Packard Bell est arrivé dans les magasins en 1987. Malheureusement, le produit n’était qu’un des nombreux clones d’IBM qui ont fait leur entrée sur un marché de plus en plus encombré. Parce que Packard Bell ne pouvait pas compter sur des avantages technologiques ou sur la protection d’un brevet, elle a dû s’en remettre principalement à son savoir-faire en matière de marchandisage et à ses bas prix pour séparer ses produits de ceux offerts par la concurrence. À cette fin, les trois entrepreneurs ont mis au point et exécuté un stratagème astucieux et réussi. Pour commencer, ils ont commencé à vendre leurs produits sous le thème nostalgique du marketing de Packard Bell : « L’Amérique a grandi en nous écoutant. Elle le fait encore ». Ce slogan bien établi, ainsi que le nom reconnu de Packard Bell, ont donné aux ordinateurs de la société une crédibilité instantanée – un atout rare dans l’industrie florissante des ordinateurs personnels.
En outre, les machines de Packard Bell ont proposé de nombreuses innovations qui, à l’époque, représentaient des percées notables dans l’industrie des ordinateurs personnels. Par exemple, les ordinateurs de Packard Bell ont été parmi les premiers à être équipés de lecteurs de disquettes de 3 et 5 pouces, ce qui a facilité la transition vers des lecteurs plus petits pour les utilisateurs qui remplaçaient des ordinateurs plus anciens. En outre, les PC standard de Packard Bell étaient équipés d’un disque dur de 40 mégaoctets relativement grand, mais étaient souvent proposés à un prix inférieur à celui des marques concurrentes ayant une capacité de mémoire plus faible. Fait important, Packard Bell a été la première société à préinstaller des logiciels sur ses ordinateurs. Cette innovation essentielle a permis d’éviter aux clients les fastidieux problèmes de chargement du système d’exploitation et des logiciels d’application, et elle a représenté un pas de géant vers l’objectif de l’industrie de fournir un ordinateur qui pourrait être utilisé par des clients technologiquement inexpérimentés dès sa sortie de la boîte.
La méthode de distribution de Packard Bell à la fin des années 80 était encore plus importante que son faible coût et ses caractéristiques uniques. Avant la fin des années 1980, presque tous les PC étaient vendus dans des magasins d’informatique ou par l’intermédiaire de représentants. Packard Bell a dépassé les normes du secteur en devenant l’un des premiers fabricants de PC à se concentrer sur les canaux de vente au détail. Elle a vendu ses ordinateurs presque exclusivement par l’intermédiaire de magasins de détail géants comme Sears, ainsi que de chaînes de magasins de rabais, de magasins d’entrepôt et de centres d’électronique et d’électroménager. Les grands fabricants d’ordinateurs, s’accrochant à la croyance que les consommateurs continueraient à privilégier le service par rapport au prix, se sont moqués du concept de marché de masse. Ainsi, alors que le pourcentage de PC vendus par les canaux du marché de masse est passé de 4 % en 1987 à 12 % en 1992, Packard Bell s’est placé au sommet de la vague. En 1992, en fait, Packard Bell contrôlait 26 % de ce canal de distribution, et cette part allait passer à plus de 45 % au milieu des années 1990.
Alors que la part de marché de Packard Bell augmentait, les ventes et les profits ont également augmenté. En 1989, deux ans seulement après son lancement, Packard Bell a généré un chiffre d’affaires annuel estimé à 600 millions de dollars. Ce chiffre est passé à 700 millions de dollars en 1991, malgré un ralentissement économique aux États-Unis en 1990 et 1991. Entre-temps, Packard Bell a continué à pénétrer les marchés avec de nouveaux produits, des prix bas et des canaux de distribution non conventionnels. En 1992, par exemple, la société a dévoilé un système de réseau local (LAN) qui, contrairement à la concurrence, était prêt à être branché et utilisé directement. Simultanément, Packard Bell a introduit une nouvelle version de son PC haut de gamme qui pouvait être mise à niveau en le branchant simplement sur une nouvelle unité centrale, ce qui signifiait que le propriétaire du système pouvait obtenir l’équivalent d’un nouvel ordinateur pour environ 300 dollars.
Ces caractéristiques axées sur le consommateur ont permis à Packard Bell d’obtenir les meilleures notes du secteur en matière de satisfaction du consommateur, selon une enquête réalisée en 1990-1991 par Verity Group, une société d’études de marché. La réputation de Packard Bell a été renforcée par son système d’assistance clientèle complet. La société offrait une assistance téléphonique gratuite, 24 heures sur 24, aux acheteurs de tous ses ordinateurs. Le système, appelé Infinitech, offrait la possibilité d’enregistrer les réponses aux questions techniques des utilisateurs. En outre, tous les systèmes Packard Bell étaient couverts par une garantie d’un an avec service sur site. Les clients pouvaient également obtenir de l’aide grâce aux services de babillard électronique de Packard Bell sur Prodigy et Compuserve.
Reflétant la sagesse de la stratégie globale de Packard Bell au début des années 1990, les ventes ont atteint plus de 900 millions de dollars en 1992, puis environ 1,25 milliard de dollars en 1993. De même, les effectifs de la société ont fait un bond à plus de 700 personnes. L’atout de Packard Bell a continué à être sa domination sur les canaux de distribution du marché de masse. Le succès dans ce domaine a fait passer sa part de marché globale aux États-Unis à 5,3 % en 1992, puis à un impressionnant 6,7 % en 1993, faisant de Packard Bell le quatrième fournisseur d’ordinateurs personnels aux États-Unis, derrière IBM, Apple et Compaq. Il devenait cependant de plus en plus difficile pour Packard Bell de gagner des parts de marché, compte tenu du fait que ses concurrents empruntaient beaucoup à son livre de jeux. En effet, au début des années 1990, plusieurs des leaders du secteur ont suivi l’exemple de Packard Bell en s’étendant dans les canaux de la grande distribution, en proposant des produits groupés faciles à utiliser et en réduisant les prix. À son tour, Packard Bell a commencé à faire pression sur les leaders du secteur en se diversifiant à partir de son marché étroit des PC à bas prix et en utilisant ses tactiques de marchandisage éprouvées pour pénétrer le haut de gamme du marché.
En plus d’élargir la portée de sa gamme de produits au début des années 1990, Packard Bell a commencé à poursuivre ses ventes à l’étranger. La société a commencé à vendre en Europe à la fin de 1991 ; en 1992, elle a constaté que la stratégie qui avait fonctionné aux États-Unis était également applicable dans une grande partie de l’Europe. En fait, en 1992, Packard Bell a récolté environ 100 millions de dollars – dix pour cent des ventes – grâce à ses opérations européennes et s’attendait à doubler ce chiffre l’année suivante. À cette fin, en 1993, la société a achevé la construction d’une installation de 75 000 pieds carrés aux Pays-Bas qui employait 250 personnes, y compris un groupe d’assistance à la clientèle fournissant une assistance technique en 12 langues. Comme elle l’avait fait aux États-Unis, Packard Bell a pris très tôt la tête du secteur européen de la vente d’ordinateurs au détail sur le marché de masse. En 1993, elle avait établi 1 500 points de vente au détail dans 13 pays.
Bien que Packard Bell ait expédié près de deux-millions d’unités par an à partir de 1994, certains analystes doutaient du potentiel à long terme de la stratégie commerciale de la société. Comme Packard Bell se concentrait sur la vente au détail, son avantage de prix était de plus en plus remis en cause par les fabricants de PC à faible marge bénéficiaire qui vendaient exclusivement par publipostage et par catalogue. Un corollaire de cette stratégie de vente au détail était que Packard Bell souffrait d’un taux de retour des produits relativement plus élevé selon les normes de l’industrie en raison des politiques libérales de retour et d’échange de produits auxquelles adhéraient la plupart des établissements de vente au détail. En 1991, par exemple, Packard Bell a enregistré un chiffre d’affaires brut de 819 millions de dollars, mais c’était avant de comptabiliser 143 millions de dollars de retours par les clients. Malgré les inquiétudes des critiques, Packard Bell a continué à dépasser les projections des analystes jusqu’en 1994 et s’est constamment adaptée aux nouvelles tendances du marché.
La sensibilité de Packard Bell aux exigences changeantes des consommateurs au milieu des années 1990 s’est manifestée par un certain nombre de nouveaux produits. Le plus remarquable a été l’introduction du premier système multimédia entièrement configuré et produit en série, proposé par les canaux de marketing de masse. Le système a été proposé sous différents noms et avec des configurations légèrement différentes dans le cadre d’un effort visant à attirer une variété de groupes de clients. L’entreprise a également commencé à vendre des logiciels sous la marque Active Imagination. Les offres comprenaient six titres destinés aux enfants et conçus pour les aider à acquérir des compétences en informatique. En 1994, Packard Bell a commencé à vendre sa gamme d’ordinateurs Spectria, qu’Alagem qualifiait de « pièce maîtresse de chaque foyer ». La Spectria comprenait un PC multimédia complet, un lecteur CD, une chaîne stéréo, une radio FM, un téléviseur et un lecteur vidéo, un répondeur téléphonique et un fax/modem.
En 1994, Packard Bell a plus que doublé sa production de 1993, en expédiant 2,1 millions d’unités. Les recettes brutes ont presque triplé, pour atteindre le chiffre record de 3 milliards de dollars. Ces chiffres ont propulsé Packard Bell au troisième rang des ventes nationales de PC, derrière Compaq et IBM. Puis, après un incroyable taux de croissance de 37 % à la fin de 1994 et au début de 1995, Packard Bell a conquis près de 13 % du marché américain des ordinateurs personnels et s’est hissée à la tête de l’industrie. En outre, Packard Bell était de loin le premier distributeur de PC par les canaux de la grande distribution, avec environ 50 % de ce marché selon une estimation. Et il était parmi les principaux distributeurs de PC en Europe, où les ventes montaient en flèche. En 1995, Packard Bell a continué à servir de « baromètre de l’industrie », comme le décrivait le Wall Street Journal. Au début de cette année-là, par exemple, elle a lancé le premier PC avec deux lecteurs de CD-ROM, une des nombreuses nouvelles fonctionnalités. Alagem et ses partenaires s’attendaient à maintenir une croissance aussi impressionnante au cours de la décennie, à moins d’un ralentissement de l’industrie.
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Page de renseignement SAV pour Packard Bell crée le 21 juin 2020 – Indice 12
Dernière modification : 16/02/21